O ChatGPT atingiu a marca de 100 milhões de usuários ativos mensais em janeiro, em apenas dois meses após seu lançamento. O TikTok levou nove meses para atingir esse patamar e o Instagram 24 meses. A ferramenta que tem o dedo de Elon Musk e Bill Gates é um fenômeno de popularidade, agora está prestes a ser integrado ao Bing. O Google já colocou em testes o Bard e ao que tudo indica teremos uma verdadeira guerra de titãs da tecnologia. Fato é que a inteligência artificial (AI) está cada vez mais popular. Isso tem gerado temor sobre o futuro de redatores e do próprio marketing digital.
A verdade é dura: redatores e agências devem estar com medo mesmo. Nos últimos anos, agências, profissionais e até clientes habituaram-se em produzir muito conteúdo a qualquer custo e qualidade foi colocada de lado. As agências se transformaram em verdadeiras pastelarias de pastelpost e assim como as barraquinhas de feira, que o pastel é de vento, os posts também são vazios. A lógica é simples: terceirizar alguém para produzir textos, é assumir o risco de que alguém que não é especialista escreverá como autoridade em um assunto que não domina. Resultado, textos e posts rasos, sem personalidade e sem informação – fruto de pesquisas ruins no Google.
Aí, chegou o ChatGPT.
A inteligência artificial faz uma leitura de todos esses materiais pouco fundamentados e, no jargão jornalístico, cozinha esses conteúdos para textos ainda piores. São títulos chamativos e fortes sem qualquer informação. São anos de artigos tipo mozzarella do centro-norte italiano: insípida. Ou seja, textos genéricos, que não contam uma história, não acompanham os detalhes, não tem direcionamento, não tem posicionamento e, acima de tudo, não tem qualidade. Não precisa pensar muito para ter certeza que o ChatGPT vai substituir esse tipo de redator.
Aliás, no fim do mês passado, o CEO do BuzzFeed, Jonah Peretti, enviou uma carta aos seus colaboradores informando que deseja que a inteligência artificial tenha uma participação maior nas atividades editoriais da empresa neste ano, substituindo alguns de seus redatores. Ele acredita que o conteúdo baseado em inteligência artificial passe do estágio de pesquisa e desenvolvimento para efetivação. Resultado, as ações disparam 120%, mas atualmente já são negociadas nos mesmos valores de outubro do ano passado. Motivo: a AI prejudica a qualidade dos artigos publicados.
Outra experiência foi do portal tecnologia americano CNET, que chegou a testar o uso de uma AI interna para ajudar os seus redatores a escrever. Depois de ter publicado 77 matérias com a ferramenta, no entanto, a editora decidiu interromper o teste, por ter identificado uma série de erros factuais. Aqui na Manacá, estamos testando o ChatGPT desde o ano passado, a ferramenta tem auxiliado muito no desenvolvimento de outras ferramentas, mas para a produção de conteúdo, a AI não alcança 20% do trabalho realizado pelos redatores, que tem um foco muito menos generalista.
A Inteligência Artificial usa redes neurais, ou seja, cruzamento de informações, para entregar respostas padronizadas. Portanto, elas não são capazes de criar algo novo, a partir do zero ou algo criativo. Da mesma forma como os seres humanos, a AI utiliza referências para entregar o resultado. A grande diferença é a nossa capacidade intelectual e cognitiva. Leonardo Da Vinci, por exemplo, se inspirou em uma tartaruga para criar o primeiro tanque de guerra da história. Certamente, nenhuma AI teria a capacidade de criar algo assim. Afinal, precisa de raciocínio lógico, criatividade e um pouco de vinho também.
Quando trazemos essa realidade para as atividade de comunicação e marketing a premissa básica é: qual história estamos contando? O quanto estamos ajudando a construir uma marca, com reputação, opinião e autoridade para formar e atingir o cliente? Como estamos auxiliando os tomadores de decisão a pensar sobre o produto ou serviço proposto? Dessa forma, é preciso escrever e produzir com estratégia, conhecimento sobre comportamento, tom de voz, afinidade e muito conhecimento técnico – tanto e comunicação, quanto do próprio assunto objeto das ações de divulgação.
Na Manacá, a gente só lida com o mercado B2B, são empresas de energia, construção, engenharia, facilities, tecnologia, logística, enfim, temas muito técnicos que precisam de profundidade. É muito comum que alguns colegas digam “É muito técnico e chato. Ninguém vai ler.” Ledo engano. Quem busca por uma usina fotovoltaica de grande porte e não apenas uma instalação para sua casa, está habituado com termos com EPC, Full EPC, BIM, GD e por aí vai.
É por isso que o cliente também tem uma responsabilidade pela produção de conteúdo, não somente para aprová-lo, mas por indicar caminhos que o tornem uma autoridade no assunto. É óbvio que é nossa responsabilidade produzir 90% do conteúdo, mas o arremate precisa ser do cliente. Afinal, ele é, de fato, o especialista. Fazer essa gestão de conteúdo, para que o cliente tenha o mínimo de trabalho possível, não é uma tarefa para amadores.
Em resumo, profissionais agências que não utilizarem a inteligência artificial para produção de conteúdo ficarão na retaguarda dos avanços do mercado. Essas ferramentas auxiliam o trabalho e o fazem bem. Contudo, se esses mesmos profissionais e agências não passarem a contar histórias e entenderem de pessoas nas suas estratégias, em vez de produzir conteúdos fracos e pasteurizados, eles serão substituídos pelo ChatGPT e seus pares. Afinal, não faz sentido para um ser humano, por aquilo que uma máquina pode fazer.
