Os profissionais que trabalham com planejamento já sabem: 2022 já acabou e é o momento de pensarmos em 2023. No próximo ano, o mercado de marketing digital será impactado por mudanças que afetarão o modo como transformamos dados em informações e, principalmente, o que faremos com essas informações.

De acordo com um estudo da eMarketer, cerca de 82% dos anúncios da Internet dependem de cookies e mais de 77% dos sites têm pelo menos um ou mais cookies de rastreamento. Segundo a comScore, 55% das medições baseadas em cookies são exageradas e 35% das segmentações demográficas estão equivocadas.

Independente da falta de precisão, os cookies ainda são muito usados para conduzir segmentação e medição de usuários, ainda que de maneira inconveniente. A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) já vem limitando o uso desse mecanismo, mas os navegadores devem colocar fim ao suporte para cookies de terceiros até o fim de 2023. Encerrando uma era controversa, mas que deixará muitos analistas com fome de dados ou de cookies.

Prova disso é que o relatório “State of Data 2022 – O Dilema da Mensuração do IAB Brasil” mostra que o mercado publicitário ainda não entendeu o impacto dessa mudança e, por tabela, não está preparado para esse novo momento. Embora, o mesmo relatório aponta que 60% das marcas dizem estar preparadas, o aumento de investimento em third-party data continua em crescimento ano após ano.

Na própria Manacá temos percebido o aumento do custo dos anúncios digitais, maiores índices de CPMs no mobile, principalmente no iOS, que depois da versão 14.5 aumentou a restrição e reduziu a oferta de segmentação, a favor do anonimato dos seus usuários. Esse é o menu que mostra o quanto será reduzido o conjunto de audiências endereçáveis disponíveis, aumentando, dessa forma, os custos para manter ROAS/CAC/CPMs da campanha – um percentual que cresce de 29% para cerca de 200%.

Contudo, se não há almoço grátis, certamente há espaço para quem está disposto a preparar uma boa janta. Os ingredientes devem ser plantados agora:
– Planejamento de investimentos em testes A/B
– Segmentação de mídia
– Planejamento de uso dos dados primários
– Confiança do consumidor (agilidade e personalização na operação)
– Consolidação de dados em uma única ferramenta (aqui recomendamos o Google Data Studio)
– Migrar imediatamente para o Google Analytic 4

Este último é, talvez, o mais prático de todos. A partir do dia 1º de julho de 2023 Google Analytics como conhecemos hoje não existirá mais. A partir daí só funcionará o Google Analytics 4. Com a nova versão, a forma de mensuração dos dados será modificada. O objetivo é obter uma melhor visão da jornada do consumidor dentro de todos os canais proprietários.

A nova versão mudará os indicadores usados pelas empresas, já que as contabilizações, mensuração e métricas são orientadas pela experiência do usuário e, portanto, exigirá maior análise sobre quais dados serão transformados em informação. Portanto, é preciso ter um especialista para essa implementação que, querendo ou não, trará impacto ao negócio digital.

No mercado B2B que é cada vez mais segmentado e segue se adaptando ao B2C há uma infinidade de novas possibilidades. O fim dos cookies e a chegada do Google Analytics 4 abre a possibilidade de prepararmos um banquete de dados ativos. Você e a sua empresa estão preparados? A Manacá já iniciou os trabalhos por aqui.