Quando a BlackRock, maior gestora de ativos do mundo, informou que só investiria em empresas com boas práticas ESG, houve um correria para se adequar às boas práticas. Desde então, o termo ESG se tornou o queridinho dos profissionais de comunicação e marketing. Contudo, mais do que parecer é preciso ser. Isso faz toda a diferença.

De acordo com o estudo “Divulgações de ESG no Ibovespa”, feito pela PwC e Ibracon no ano passado, 43% das empresas do Ibovespa não tiveram dados ESG verificados por parte independente. Ou seja, quatro em cada 10 empresas podem estar mentindo se praticam as boas práticas ESG que apregoam. Esse é um número frio, mas na Manacá sentimos diariamente o desejo dos clientes em comunicar que são adeptos ESG, mas ainda não tem uma política clara sobre o tema.

Aliás, um estudo realizado pela FSB Pesquisa, no ano passado, a pedido da ESG Beon, com mais de 400 executivos, mostrou que 60% das empresas não contam com estratégias ESG. Portanto, muitas empresas ainda estão se adaptando ao novo “capitalismo consciente”. A pressão de todos os stakeholders é grande – especialmente dos investidores e acionistas. É tempo de arregaçar as mangas e iniciar um trabalho de transformação.

Na mesma medida que a sociedade não aceita mais empresas que são inimigas do meio ambiente, a mesma sociedade não tolera mais mentiras travestidas de verdades. As redes sociais abriram as portas das fábricas, canteiros, escritórios, enfim. Qualquer um munido de um celular pode confrontar a suposta verdade.

Em termos práticos, imagine que uma empresa divulgue que tem um plano de carreira, gestores empáticos, comunicação não-violenta, retenção de talentos, procedimentos rígidos de compliance, ou seja, o “G” de ESG é muito bem divulgado. Porém, em um determinado momento, um colaborador resolveu publicar no LinkedIn que pediu demissão porque o gestor gritava com ele, que tinha atribuições fora do escopo de trabalho e que teve o seu e-mail corporativo violado pela TI.

Qual a imagem da empresa nesse momento? A multidão do LinkedIn estará em coro em qual lado dessa história?

O leitor (a) mais experiente pode dizer que o colaborador agiu de má fé. Contudo, se há de fato uma governança digna de ser divulgada, esse colaborador deveria ter sido desligado com toda a atenção que esse momento precisa. Dificilmente, esse profissional teria a coragem de expor um problema que não existe.

A “fake ESG” também pode impactar diretamente na geração de negócios. Afinal, os grandes players estão criando seus próprios métodos de contratação de empresas fornecedoras alinhadas às boas práticas ESG. Sem dúvida, essa é uma excelente oportunidade de negócio, se uma empresa, de fato, tem ações ESG.

Vamos a uma segunda hipótese: uma empresa divulga que patrocina e apoia entidades sociais, que faz a gestão de resíduos – impactando consideravelmente na emissão de carbono e que também possui um programa bastante inclusivo de profissionais. Quando surge a reunião com o tomador de decisão ou a empresa é convidada para um BID – a parte contratante exige comprovações sobre todas essas ações.

E se eu não tiver ações ESG, como fica a imagem da possível parte contratada?

Além de perder o negócio, a reputação da companhia será manchada. O tomador de decisão ou os membros das comissões de BID tem seu próprio network e em vez do marketing boca a boca positivo, a empresa poderá estar em um limbo sem precedentes – deixando de atuar em alguns mercados específicos porque perdeu a credibilidade.

Em qualquer um desses dois exemplos, a atividade fim da suposta empresa não foi colocada em dúvida, mas sim as boas práticas ESG que ela divulgou. Portanto, ponderar aquilo que utilizamos nas peças de comunicação ou utilizamos como estratégica de marketing deve ser muito bem pensado e estruturado – muito antes de ser divulgado.

Se o mundo está em uma crise climática, se a diferença entre ricos e pobres é cada vez maior ou ainda se as mulheres não são maioria entre os CEOs, o fato é que a pauta ESG veio para ficar e está se tornando cada vez mais relevante nos negócios. As empresas precisam ter posicionamento, propósito e realização. Precisam iniciar um processo interno de transformação cultural, antes de “cacarejar”. Essa é a receita de impacto ESG.

A Manacá Comunicação e Marketing é uma agência especializada no segmento B2B. Estamos prontos para divulgar as suas boas práticas, mas também estamos preparados para te orientar a não se comprometer com algo que você não realiza. A discussão é saudável, sempre em busca de tornar marcas fortes nos mercados em que atuam.